而且救活了一家当时陷入困境,后来成为知名企业的小公司
重点是,这封信连续寄出了二十五个年头,几乎没有做任何大改动...
各位朋友,
这是一个真实的故事…
事情发生在 1975 年,当时的华尔街日报 The Wall Street Journal 还是一家默默无闻的小公司。
因为业绩不佳,他们陷入了严重的财务危机,唯一能自救的就是想办法提高订阅量。
问题是,他们的预算非常有限,无法像大公司那样大规模投放电视广告。
所以,他们迫切需要一个高效率,能够精准击中潜在客户的广告,而且必须是文字广告,因为他们是靠直邮(Direct Mail)方式来吸引订阅者(当时相对有能力负担的广告)。
最终,他们找来了长期在 BBDO 负责撰写直复式广告(Direct Response Advertising),经验非常丰富的文案人 Martin Conroy 来操笔。
文案是这样写的...(简单翻译版)
亲爱的读者,
二十五年前一个美丽的春末午后,两名年轻人从同一所大学毕业。
两人无论哪方面都极其相似。
两人都比其他学生优秀,也都长得风度翩翩,而且像大多数年轻的大学毕业生一样,对未来充满了雄心勃勃的梦想。
最近,两人不约而同地回到大学参加二十五周年庆。
他们仍然非常相似。
两人都幸福地结婚了。两人都有三个孩子。而且,两人毕业后都去了同一家中西部制造公司工作,现在还在那里。
但有一个不同之处...
其中一人是公司一个小部门的经理,另一个是总裁。
是什么造成了这个差异?
你是否也像我一样想过,是什么造成人与人之间的这种差异?
它不总是天赋或奉献精神,也不是一个人想要成功,而另一个人不想,区别是在于一个人如何善用他们的知识。
这就是我写信给你说明关于华尔街日报的原因。华尔街日报的最大目的就是为读者提供知识——让他们可以在商业中使用的知识。
一个有别于他人的出版物
你看,华尔街日报是一个非常独特的出版刊物,它是美国唯一的全国性商业日报,所有内容是由世界上最大的商业新闻专家团队管理。
每一个工作日,华尔街日报的版面都包含广泛的信息。这些信息对有商业头脑的人来说是非常重要的,无论它是来自哪里。
它不仅仅是股票和金融,还包括整个快速发展的商业世界中的一切。
简单说,华尔街日报为你提供了一切所需的商业新闻——在您需要的时候。
知识就是力量
现在,我正在阅读着华尔街日报的第一页,这是美国阅读率最高的头版。
它结合了当天所有重要新闻和深入的专题报道,涵盖了商业新闻的每个部分。
我看到有关通货膨胀、批发价格、汽车价格、行业税收优惠以及华盛顿和其他地方的重大发展的文章。
华尔街日报内页一页接一页,充满了对你有用的重要信息。
市场信息分析的部分更让你深入了解消费者的想法和消费方式,公司要如何争夺市场份额。
每天都有法律、技术、媒体和营销方面的报道。此外,还有关于管理小公司挑战的每日专题。
华尔街日报也是有关你的资金和统计数据的最佳来源。
在“金钱与投资”部分,它提供了实用的图表、易于浏览的市场报价,以及“市场最新动态”、“街头之声”和“您的金钱很重要”,这三个是美国最具影响力和最受关注的投资专栏。
如果你从未读过华尔街日报,你无法想象它对您有多大用处。
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只需 28 美元,你就可以订阅接下来十三周的华尔街日报来证明我们所说是否属实。这是我们最短订阅期限,也是你了解华尔街日报的绝佳方式。
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如果华尔街日报没有达到你的期望,你可以随时取消并获得未送达订阅部分的退款。
如果你和我们一样认为这是一个公平合理的提议,那么你当然希望马上了解华尔街日报是否能为你做到它为其他数百万读者做的事情。
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关于我在这封信开头提到的那两位大学同学:他们一起从大学毕业,一起进入商界,那么是什么让他们的商业生涯与众不同呢?
是知识,有用的知识,及如何运用它。
对成功的投资
我无法保证你开始阅读华尔街日报是否立即获得成功,但我可以保证,您会发现华尔街日报总是很有趣、很可靠和很有用。
社长签名
附注:需要注意的是,华尔街日报的订阅价格可能可以免税,请咨询您的税务顾问。
各位朋友,
这封信前后邮寄了二十五年,文案几乎没有任何改动。它为华尔街日报创造了超过 20 亿美元的订阅收入,成为史上最成功的直复式广告之一。
为什么这封信如此成功?
它的背后逻辑是什么?我会在接下来的课程中一一拆解,完整的分析给你听。
虎哥 HuGo Pang
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