去年的这个时候，我和多年没见的一位广告前辈聊起社交媒体崛起后的广告，他说：“变了…”
我笑笑问：“是变好，还是变坏？”
前辈说：“变傻了…”。我一怔，有点不解的问：“什么意思？”
他拿出手机，给我看了几则短片。
那是一个新品牌的广告，印象中有一则是这样的：
“一开始，视频里出现一个衣领翻起，戴着帽子，只看到背影的年轻帅哥。
背景是深夜，他独自沿着堤岸行走，冷风吹着，一脸哀愁，是失恋了。
走着走着，他突然停了下来，伸手从口袋里拿出一包口香糖，脸上开始露出了笑容，然后撕开，放在嘴里嚼。
结尾的标语是：“有了它，你永远不孤单。”
老实说，视频拍得挺有感觉（有点像韩剧），我看完后好奇的问：“效果如何？”
前辈说：“去年关门了，前后不到三年。”。虽然这是我意料之中，但没想到这么快…
前辈说：“花了百万在各个渠道打广告，最后得益的却是竞争对手，听业内人士说，对手的业绩长了50%。”
我笑笑说：“还不用谢。”
前辈说：“这是一个典型被广告扼杀的品牌，操盘的是一个想用它来证明品牌营销有效的人，只是他没事，企业买单了。”
我听完点点头…
如果是十五年前，我肯定百思不得其解，现在当然明白其中的原因。
在任何品类中，市场一般上分成：
一个市场领导者
多个市场掠夺者
广告扼杀一个品牌，要嘛是广告公司经验不足，要嘛是企业没有意识到自己所处的位置。
当你是新产品/品牌时（也就是第二种），你的目标是把市场老大的客户转过来使用你的产品。
所以，你的广告必须给消费者一个强而有力的“转换”理由（比如当年百事可乐经典的盲测广告）。
如果没有（像视频里的那个，只有一句不痛不痒的口号），消费者或许很喜欢你的广告，但是却会去买现在用着的牌子。
换句话说，你是花一大笔钱，做了一个很有感觉的广告去“善意”又“温馨”的提醒他们（去买你的对手的）。
这是很多新产品/品牌进入市场后最容易掉入的一个陷阱：模仿对手！
简单谁就是有样学样，没样装像！结果当然是死了都不知道是什么原因。
其实，拍短片很简单，但要拍一个好的广告短片就不是那么简单。
一个短片只需要触动你的心弦…
让你笑…
让你哭…
让你感动就够了…
但这不是广告的目的（虽然好广告也一样牵动你的情绪）。
广告是要改变你的想法，让你做点什么或者购买什么，这就是区别所在。
说得更直白一点，广告不是娱乐，必须完成任务：
激励人们行动
所以，让你喜欢并不够。
让你笑也不够；
让你哭也不够；
让你得奖也不够；
让你的流量增加也不够。
如果我是商家，我更在意的是广告策划团队是否也做到该做的事...
业绩，有提升吗？
这，才是重点...
文案人 虎哥
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