好短片和好广告有什么区别?

这是个有趣又严肃的问题...

去年的这个时候,我和多年没见的一位广告前辈聊起社交媒体崛起后的广告,他说:“变了…”

我笑笑问:“是变好,还是变坏?”

前辈说:“变傻了…”。我一怔,有点不解的问:“什么意思?”

他拿出手机,给我看了几则短片。

那是一个新品牌的广告,印象中有一则是这样的:

“一开始,视频里出现一个衣领翻起,戴着帽子,只看到背影的年轻帅哥。

背景是深夜,他独自沿着堤岸行走,冷风吹着,一脸哀愁,是失恋了。

走着走着,他突然停了下来,伸手从口袋里拿出一包口香糖,脸上开始露出了笑容,然后撕开,放在嘴里嚼。

结尾的标语是:“有了它,你永远不孤单。”


老实说,视频拍得挺有感觉(有点像韩剧),我看完后好奇的问:“效果如何?”

前辈说:“去年关门了,前后不到三年。”。虽然这是我意料之中,但没想到这么快…

前辈说:“花了百万在各个渠道打广告,最后得益的却是竞争对手,听业内人士说,对手的业绩长了50%。”

我笑笑说:“还不用谢。”

前辈说:“这是一个典型被广告扼杀的品牌,操盘的是一个想用它来证明品牌营销有效的人,只是他没事,企业买单了。”

我听完点点头…

如果是十五年前,我肯定百思不得其解,现在当然明白其中的原因。

在任何品类中,市场一般上分成:

一个市场领导者
多个市场掠夺者


广告扼杀一个品牌,要嘛是广告公司经验不足,要嘛是企业没有意识到自己所处的位置。

当你是新产品/品牌时(也就是第二种),你的目标是把市场老大的客户转过来使用你的产品。

所以,你的广告必须给消费者一个强而有力的“转换”理由(比如当年百事可乐经典的盲测广告)。

如果没有(像视频里的那个,只有一句不痛不痒的口号),消费者或许很喜欢你的广告,但是却会去买现在用着的牌子。

换句话说,你是花一大笔钱,做了一个很有感觉的广告去“善意”又“温馨”的提醒他们(去买你的对手的)。

这是很多新产品/品牌进入市场后最容易掉入的一个陷阱:模仿对手!

简单谁就是有样学样,没样装像!结果当然是死了都不知道是什么原因。

其实,拍短片很简单,但要拍一个好的广告短片就不是那么简单。

一个短片只需要触动你的心弦…

让你笑…

让你哭…

让你感动就够了…

但这不是广告的目的(虽然好广告也一样牵动你的情绪)。

广告是要改变你的想法,让你做点什么或者购买什么,这就是区别所在。

说得更直白一点,广告不是娱乐,必须完成任务:

激励人们行动


所以,让你喜欢并不够。

让你笑也不够;

让你哭也不够;

让你得奖也不够;

让你的流量增加也不够。

如果我是商家,我更在意的是广告策划团队是否也做到该做的事...

业绩,有提升吗?


这,才是重点...


文案人 虎哥
www.hugopang.my






如果突破是你现在想做的事,那这篇内容就是写给你的!

如果你已经在创业路上了,那更非读不可,因为再拖下去就真的晚了...



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