很明显(It’s Obvious)
读懂了,你就赢了一半...
文章的内容是关于一家品牌战略顾问公司为美国著名食品企业 Mars Inc 旗下的 Mars 巧克力棒做的品牌策划。
经过数据分析后,品牌顾问们认为现在的消费者关注的是健康饮食和瘦身,而 Mars 巧克力棒完全不符合这个趋势。
他们的结论是:
Mars 巧克力棒落伍了。
所以,他们提交的品牌策划着重在如何让 Mars 跟上时代,也就是把 Mars 变成注重健康和低热量食品。
最终,他们失败了。
一年后,Mars 巧克力棒的销量首次被另一个同类产品 Twix 超越。
为什么?
一位资深的广告大师点出了症结所在。
他说:营销的第一条法则是要认清一件事:你不是市场。
也就是不要单以大数据来做判断,然后很主观的把自己的的想法强加入一个项目策划中(很多时候,你的看法一点都不重要)。
一位有经验的战略顾问也必须针对小数据来做深入研究(也就是走入市场去亲自体验和了解消费者的消费行为)。
很明显,战略顾问们忽视了这一点。
实际上,注重健康和考虑腰围的白领阶级不是 Mars 巧克力棒的核心消费者。
那么谁是呢?
答案是蓝领阶级(例如:卡车司机)。
Mars 知道这一点,Cadbury(Mars 的最大竞争对手)也非常清楚这一点。
两者最大的区别是Cadbury 巧克力注重的是口感,Mars 巧克力棒则是为了满足饥饿感。
人们买 Cadbury 巧克力是为了片刻的享受,买 Mars 巧克力棒则是为了填饱肚子。
所以,Cadbury 巧克力精致,Mars 巧克力棒则厚重。
简单说,时装模特儿不会买 Mars 巧克力棒,就像卡车司机不会买 Cadbury 一样。
很明显,这是显而易见的事实。
但是, Mars 为什么会犯这么低级的错误呢?这就是大企业的通病:想要独霸市场。
当然,另一个原因就是总有一些战略家为了凸显自己的不一样,硬要把驴变成马,以展示自己的“真知灼见”。
很明显,他们凸显了自己的无知。
文章最后总结:
一,很多所谓的品牌战略家是坐在办公室里看数据做分析,从不走入市场去了解民情。
二,他们看到市场都在讲健康饮食和卡路里计算就认定这是所有人的关注点。
三,因为他们被称为“品牌战略家”,所以他们认为自己的判断就是答案。
四,他们认为品牌必须跟上潮流,驱动消费者的是时尚,他们关心的更多是品牌形象而不是销售。
五,他们的口中虽然挂着差异化,但却试图把一切事物都同质化来使东西变得不一样。
很明显,他们不知道自己在干什么。
就像邓宁效应说的:他们不知道他们不知道,所以他们认为他们知道。
文案人 虎哥
如果你进入一个市场前不进入市场去看看,这将会是你犯过的最大错误。
如果你制定营销策略前不了解消费者的心理,你的结局已经非常明显。
如果你过度重视自己的品牌而不是消费者的利益,再显而易见的事实都会被你忽视。
It’s Obvious, but you are Blind